Programática, la nueva forma de publicidad on line

A través de una verdadera transformación digital, las empresas se suben a la era de la programática.

Cerca de la Matrix de Neo y Morfeo pero lejos de la ciencia ficción, la inteligencia artificial llegó para quedarse en la forma en que las empresas hacen publicidad on line. La Publicidad Programática es la compra automatizada de espacios de audiencias en internet que permite conectar a una marca con el usuario mediante un anuncio afín a sus intereses en el momento y lugar justos.

Este sistema, basado en algoritmos y en la segmentación previa de la audiencia a través de procesos de Big Data (que permite conocer en profundidad características, usos o tipo de compra online de clientes y prospectos), aumenta la precisión en la creación de una campaña y en el alcance al público objetivo.

Se trata de una verdadera transformación digital dentro de la publicidad on line, donde el presupuesto a invertir se enfoca únicamente hacia aquellos clientes que tienen real interés en tu producto/servicio.

¿Cómo funciona la Publicidad Programática?

La compra programática se basa en aprovechar los algoritmos de las plataformas DSP (Demand Side Platform) en las que se puede acceder simultáneamente a inventarios globales con miles y miles de opciones publicitarias que se ajustan a las características que busca la agencia contratada por la marca.

Se trata de un proceso automático que permite comprar espacios en distintos soportes y páginas webs, mediante un panel de control que busca audiencias y usuarios concretos con el objetivo de impactar al usuario en un momento y un contexto determinados.

El sistema consiste en la combinación del Real Time Bidding (RTB) y el Big Data, es decir, un modelo que puja en tiempo real por cada impresión y que además administra millones de datos que brindan la información y los criterios para pujar por una impresión u otra.

La compra programática permite ver, en tiempo real, a quién tenemos la oportunidad de impactar con nuestros anuncios. Analiza a ese usuario en base a su comportamiento y navegación web (es decir su huella digital). Valida todos esos datos previamente a la decisión de compra y decide, de todos los anunciantes, el anuncio que le mostraremos.

Sería como elegir usuario por usuario, teniendo la información de quién es, cuáles son sus intereses, cuál es la relevancia de ese usuario para nuestra marca, qué probabilidad hay de que convierta y realice una compra. En este proceso, el objetivo es doble: que el anunciante obtenga rentabilidad y el que consumidor potencial reciba información de valor y relevancia para abastecer su necesidad concreta, es decir, que no sea publicidad intrusiva.

Para que puedas empezar a naturalizar toda esta información, te ofrecemos un glosario de la Publicidad Programática:

1. Big Data

Datos aportados por la inteligencia artificial a todo el proceso de la compra programática. La explotación inteligente de millones de datos es la que permite que las diferentes plataformas tecnológicas realicen su labor.

2. Demand Side Platform

Es la plataforma  donde  se genera la demanda para comprar espacio publicitario ya sea display, video o móvil, mediante los diferentes Ad Exchanges que ponen en contacto a compradores y vendedores. Las DSP están conectadas a todos los Ad Exchanges del mercado, lo que permite que no haya que consultar uno por uno, facilitando así el proceso de compra.

3. RTB (Real Time Bidding)

Permite acceder a un inventario y comprar espacios publicitarios de forma automatizada, sin ningún tipo de intervención humana. Se produce un match entre el soporte que determina su precio de venta y el comprador que fija su precio de compra en un Ad Exchange, el marketplace donde sucede la operación de compra-venta. Para mejorar la segmentación y hacer que las propuestas de ambas partes coincidan, pueden añadirse atributos como el sexo, la edad o la ubicación geográfica, entre otros.

4. Anunciante

Es el interesado en que sus anuncios se muestren en páginas webs relacionadas con la temática del mismo. Toma la decisión del dinero que se destinará como la audiencia a la que va a impactar.

5. Publishers/editores/afiliados

Son los portales online que ofrecen y venden su espacio publicitario. En el momento en el que éstos se conectan a un Ad Exchange, comienzan las subastas en tiempo real de sus impresiones. Los afiliados son grupos de pequeños y medianos editores que obtienen un mayor poder de negociación que si lo hicieran de forma independiente.

6. Ad Exchange

Mercado donde se produce el matcheo entre oferta y demanda y se produce la operación. Aporta la tecnología necesaria para facilitar la automatización de las subastas en tiempo real que permite que se lleve a cabo el modelo de compra RTB. Los anunciantes eligen qué impresiones son más interesantes en función del buyer persona que quieren alcanzar. En tanto, los publishers indican el inventario disponible para la venta, su precio correspondiente y qué tipo de anunciantes pueden acceder a la compra de sus espacios.

Si bien, la compraventa tradicional de publicidad digital seguirá funcionando, la tendencia es la automatización basada en miles de datos en la que se basa la compra programática que permite crear estrategias más eficaces.